Letztes Jahr zur gleichen Zeit war ich im Rahmen meines Studiums bei MetaDesign in Berlin. Dort gabs von Uli Mayer-Johanssen persönlich eine gehörige Packung Input zum Thema Markenführung.

Wink mit dem Zaunpfahl: Markenführung bitte im Hinterkopf behalten. Denn die Bilder der Reise habe ich mir vor kurzem nochmal angeschaut und bin dadurch wieder auf einen speziellen Favoriten in dieser Hinsicht aufmerksam geworden:

Ich weis noch als ob es erst Gestern war wie wir sprachlos vor dieser “imposanten” Leuchtreklame standen und uns insgeheim fragten “WTF?”

Gab es nicht mal sowas wie Respekt, Pietät und Ehre? Wenn man zum Bestatter geht möchte man doch wohl etwas dezenter empfangen werden und nicht in ein Ladenlokal eintreten das die halbe Hauptstraße in sein gleißendes Licht taucht, oder? Drinnen wartet dann der “Verkäufer” mit dem Bonusgeschenk für den Jubiläumsbesucher auf einen oder wie? Gruselige Vorstellung.

Aber hier noch der Nachschlag:

erfolgreich – leistungsstark – preiswert lauten die Attribute die auf der Website beworben werden. AHA!

Ob diese Attribute nun zur “Marke” passen und dem Image förderlich sind möchte ich an dieser Stelle nun mal offen lassen.

Ich sitze hier und starre immer wieder gespannt auf aktuelle Preise. Die neue Grafikkarte steht schon längst fest. Es wird eine ATI Radeon der HD5000-Serie. Doch wo eigentlich Vorfreude sein sollte macht sich bei mir immer stärker Unmut und Ablehnung breit.

Aber der Reihe nach:
Im Oktober kündigt ATI die neueste Generation seiner Radeon-Serie an, die HD5000-Modelle. In der Zeit danach brennt ATI ein regelrechtes Modellfeuerwerk ab und überflutet den Markt mit Produktankündigungen. Mittlerweile ist das gesamte Portfolio auf die neue Modellgeneration umgestellt. Alle Modelle von Low-End bis High-End sind auf den Markt gespuckt und der Käufer hat die Qual der Wahl zwischen einer umfangreichen Modellvielfalt. Super Sache!

Dies gilt aber nur in der Theorie. Denn nun haben wir Ende Februar und die Karten sind immer noch Mangelware. Völlig überzogene Preise sind die Folge, teilweise 50% über UVP. Trauriges Beispiel: Eine HD5850 geht, UVP ca. 200 EUR, selbst online aktuell für ca. 250 EUR – 300 EUR über den Tisch. Sowas tut einfach nur weh!

Im Internet machen Meldungen die Runde, dass TSMC (Chiphersteller für die GPUs) akute Probleme mit der Chipausbeute der Highend-Modelle haben soll. Diese werden im brandneuen 40nm-Prozess gefertigt und die Ausbeute soll bei nur 20% liegen. So ist es kaum verwunderlich das der Markt, besonders bei den Highend-Modellen, nicht ausreichend bedient werden kann. Ist ja auch alles kein Problem, ist eben eine neue Technik und dem Wettbewerber um einiges voraus.

Wären da nicht Meldungen, dass eigentliche “Ausschuss-Chips” in eine abgespeckte Karte wandern sollen. So etwas verursacht nämlich bei mir einen akut unangenehmen Beigeschmack. Mit allen Mitteln behaupten wollen, man ist dem Wettbewerber voraus und hintenrum mit künstlich verknappten Beständen und aufgewärmten “Quasi-Neuheiten” das Geld aus den Kunden pressen.

Die momentane Marktsituation lässt so etwas aber auch leider hervorragend zu. Denn der einzige Wettbewerber, Nvidia, lässt schon länger mit einem echten Update der Produktpalette auf sich warten und wärmt stattdessen alte Chips wieder auf. Die wirkliche Neuheit, Fermi, wird aktuell mit Ende März gehandelt. Aber auch nur die HighEnd-Modelle. Somit lässt echter Wettbewerb weiter auf sich warten und es gibt keinen direkten Preis-Leistungsvergleich.

Zwischen den technischem Möglichkeiten und der Strategie der Marketingabteilung klafft hier eine deutliche Lücke. Klar hört es sich toll an, wenn man verkünden kann, das schon wieder eine neue Produktgeneration auf dem Weg ist. Läuft es aber so wie aktuell, dann mit akutem Jojo-Effekt. Ich kann nur für mich sprechen wenn ich sage, dass ich mir unter diesen Umständen keine neue Hardware zulegen werde. Aber ich denke da bin ich nicht alleine.

Ganz aktuell: Heute hat ATI die bereits in Gerüchten gehandelte HD5830 offiziell vorgestellt und sich damit meiner Meinung nach das nächste Eigentor geschossen (siehe Fazit des verlinkten Artikels). Wer kauft eine Karte, die 15-20% Mehrleistung bringt dabei aber um 60-70% teurer ist? Ich weis es nicht.

Blickt man auf die Entwicklung des Internets bis zum heutigen Tag zurück erkennt man unschwer einen Wandel von der Vernetzung von Computern hin zur Vernetzung von Personen – Willkommen im Web 2.0. Individualisierte Angebote im Rahmen des Social Web sind besonders beliebt. Diesen Trend hat man auch im Marketing erkannt und spricht zurecht von einem Paradigmenwechsel (Vgl. u.a. Bruhn).

Marken, wohl eher die Berater, erkennen immer mehr das Potenzial welches sich im sagenumwobenen Social Web verbirgt und platzieren entsprechende Profile überall auf den einschlägigen Plattformen um sich diese willkommene Reichweitenverlängerung nicht entgehen zu lassen. Ist ja auch nichts weiter bei könnte man denken. Mal eben das Profil angelegt und schon können die Konsumenten der Marke huldigen indem sie zu Tausenden den “Fan werden”-Button drücken und so die Bekanntschaft der Marke weitertragen.

Ich beobachte das jetzt schon eine ganze Weile so. Für mich kristallisiert sich dabei immer stärker ein Kernaspekt heraus der über Erfolg bzw. Nichterfolg entscheidet und die Angelegenheit leider komplizierter macht als sie auf den ersten Blick erscheinen mag. Es muss nämlich der Unterschied zwischen “ich finde ein Profil gut” und “es sagt etwas über meine Gesinnung aus das ich das Profil von Marke XY gut finde” bedacht werden.

Der letztere Punkt ist wohl der erstrebenswertere. Leidet ist es aber auch so, dass an diesem Punkt das ungemein komplexe und zugleich empfindliche Thema “Image” haftet. Und das ist ein Aspekt der oft meiner Meinung nach vernachlässigt wird, dabei aber umso wichtiger wird je umfassender das “Social Web”-Angebot wird. Es ist eben doch mehr als “eben mal ein Profil online stellen” sich als Marke auf dieser Plattform zu präsentieren. Vielmehr muss es bei weiter fortschreitender Entwicklung als zusätzliches strategisches Instrument der Markenkommunikation betrachtet werden anstatt als “niche to have” Feature. Jeder Fan selbst ist doch gleichzeitig auch eine Aussage über die Marke.

Erfolg im “Social Web” ist also vor allem eine gezielte Verlängerung des Images der Marke. Audi, Apple, Barack Obama oder auch Nike sind gute Beispiele dafür (um mal einige spontane Beispiele zu nennen). Eine Person profitiert von dem Image dieser Marken indem die persönliche Einstellung teilweise auch über das Image der Marken transportiert und verstärkt wird.

Das Internet hat nach der Bundestagswahl einen neuen Feind gefunden den man mit Genuss vor sich hertreibt: Guido Westerwelle von der FDP.

Nach dem überraschend positiven Wahlergebnis für die “drei kleinen” Parteien FDP, Linke und die Grünen (alle über 10%) am vergangenen Sonntag kristallisiert sich aktuell Guido Westerwelle von der FDP als Außenminister heraus. Eine erste Pressekonferenz hat er auch schon abgehalten. Bei dieser gab es jedoch einige Probleme.

Aktuell wird dieser Auftritt von ihm auf eine mehr oder weniger direkte Art ausgiebig zerrissen (siehe auch related links bei YouTube). Eine Stellungnahme bleibt bislang aus. Um nicht noch mehr an Glaubwürdigkeit zu verlieren (vielleicht sogar den letzten Rest) müsste dies schnellstens passieren.

Die Stimmung war vor dieser Aktion ja schon nicht gut, erzeugt durch allerhand Arroganz beim Auftritt in der Öffentlichkeit und Stellungnahme zu unangenehmen Fragen von seinen Kollegen. Aber das jüngste Beispiel dürfte wohl die nächste Eskalationsstufe der Imagehavarie einläuten.

Wie kann man als geschulter Medienprofi so etwas auf einer Pressekonferenz von sich geben? Beim Anblick solcher Hilflosigkeit kommen mir die Tränen. Selbst ein Amateur könnte sich die Konsequenzen ausmalen die dieses Verhalten mit sich bringt -- Er anscheinend nicht.

Das Verhalten von Guido Westerwelle treibt einen spürbaren Keil zwischen die Bevölkerung und ihn. Eigentlich sollte eine Pressekonferenz ja für positiven Gesprächsstoff sorgen den die Presse gerne weiterträgt.  Stattdessen macht er sich zum Gelächter von Deutschland und wahrscheinlich auch darüber hinaus.

Ich bin gespannt wie die Lösung dieses Imageschadens aussieht.

David gegen Goliath – So ähnlich könnte man es versuchen zu beschreiben. Die Besonderheit ist in diesem Fall nur, dass David diesmal zusätzlich eine potenziell unendliche Anzahl von Helfern mitgebracht hat, die Goliath attackieren können falls seine Kraft nicht reicht.

Goliath ist in diesem Fall die Firma Jako. David ist Blogger Trainer Baade, der von dieser verklagt wurde.

Für was passiert, wenn Unternehmen mit offensichtlich unangemessenen Mitteln agieren gibt es mehrere ähnliche Fallbeispiele (z.B. Maytag, Digg, Amazon). Diese haben bereits gezeigt, dass man sich schnell verbündet und Widerstand formiert gegen das in den Augen der User falsche Verhalten. Da hilft meist auch keine sachliche Argumentation mehr. Wenn die Internetgemeinde entschieden hat, dass etwas nicht mit rechten Dingen zugeht werden einfache Werkzeuge wie Links, Trackbacks usw. zu gemeinen “Waffen” mit denen sich verteidigt wird und erheblicher Imageschaden verrichtet werden kann.

Den aktuellen Vorfall mit der Firma Jako möchte ich keineswegs verurteilen oder bewerten, dass wäre sicher anmassend und würde einen Haufen wichtiger Aspekte übersehen, die letztendlich zur Entscheidung geführt haben, die Angelegenheit vor Gericht auszutragen. Was ich aber tun kann ist auf die Reaktion hinzuweisen, denn das hätte sich jeder mit halbwegs funktionierendem Menschenverstand ausmalen können.

War es denn nicht abzusehen, dass es so verläuft wenn man als Unternehmen gegen eine Einzelperson mit solchen Methoden vorgeht? Natürlich hat jede Marke in erster Linie zunächst mal ihr Image zu “verteidigen” bzw. zu pflegen, jedoch sollten sich Profis die diese Schrite einleiten dann auch über die Konsequenzen im klaren sein die sie verursachen können.

Man kann gespannt sein wie die Angelegenheit am Ende des Tages ausgeht. Die Pressemitteilung vom 04.09.09 liest sich jedenfalls wie eine Kopie der anderen oben genannten Beispiele.

„Wir haben ganz offensichtlich überreagiert“, erklärt Rudi Sprügel, Vorstandsvorsitzender der JAKO AG, und schafft damit alle Voraussetzungen,um die vor allem im Internet geführte Auseinandersetzung um sein Unternehmen schnell zu beenden.

Nach einem mittelschweren Imagebeschuss kommt man final zur Besinnung und rudert zurück. Fest steht allerdings jetzt schon, dass die großen Fragezeichen über den fassungslosen Köpfen der Sympatisanten sicher einen negativeren Einfluss auf das Image haben und das auch auf längere Zeit (Stichwort Empfehlungsmarketing) als ein simpler Logovergleich mit dem alles angefangen hat.