Blickt man auf die Entwicklung des Internets bis zum heutigen Tag zurück erkennt man unschwer einen Wandel von der Vernetzung von Computern hin zur Vernetzung von Personen – Willkommen im Web 2.0. Individualisierte Angebote im Rahmen des Social Web sind besonders beliebt. Diesen Trend hat man auch im Marketing erkannt und spricht zurecht von einem Paradigmenwechsel (Vgl. u.a. Bruhn).

Marken, wohl eher die Berater, erkennen immer mehr das Potenzial welches sich im sagenumwobenen Social Web verbirgt und platzieren entsprechende Profile überall auf den einschlägigen Plattformen um sich diese willkommene Reichweitenverlängerung nicht entgehen zu lassen. Ist ja auch nichts weiter bei könnte man denken. Mal eben das Profil angelegt und schon können die Konsumenten der Marke huldigen indem sie zu Tausenden den “Fan werden”-Button drücken und so die Bekanntschaft der Marke weitertragen.

Ich beobachte das jetzt schon eine ganze Weile so. Für mich kristallisiert sich dabei immer stärker ein Kernaspekt heraus der über Erfolg bzw. Nichterfolg entscheidet und die Angelegenheit leider komplizierter macht als sie auf den ersten Blick erscheinen mag. Es muss nämlich der Unterschied zwischen “ich finde ein Profil gut” und “es sagt etwas über meine Gesinnung aus das ich das Profil von Marke XY gut finde” bedacht werden.

Der letztere Punkt ist wohl der erstrebenswertere. Leidet ist es aber auch so, dass an diesem Punkt das ungemein komplexe und zugleich empfindliche Thema “Image” haftet. Und das ist ein Aspekt der oft meiner Meinung nach vernachlässigt wird, dabei aber umso wichtiger wird je umfassender das “Social Web”-Angebot wird. Es ist eben doch mehr als “eben mal ein Profil online stellen” sich als Marke auf dieser Plattform zu präsentieren. Vielmehr muss es bei weiter fortschreitender Entwicklung als zusätzliches strategisches Instrument der Markenkommunikation betrachtet werden anstatt als “niche to have” Feature. Jeder Fan selbst ist doch gleichzeitig auch eine Aussage über die Marke.

Erfolg im “Social Web” ist also vor allem eine gezielte Verlängerung des Images der Marke. Audi, Apple, Barack Obama oder auch Nike sind gute Beispiele dafür (um mal einige spontane Beispiele zu nennen). Eine Person profitiert von dem Image dieser Marken indem die persönliche Einstellung teilweise auch über das Image der Marken transportiert und verstärkt wird.

Die Bayer AG hat die Vorzüge einer dreidimensional erlebbaren Marke verstanden und wandelt seine ehemalige Firmenzentrale in eine gigantische Medienfassade um.

Hier sind einige Fakten die man mal kurz auf sich wirken lassen sollte: 5,6 Mio. LED’s, 122m Höhe, größte Medienfassade der Welt (nach eigenen Angaben)

Im Clip wird die Bedeutung angesprochen die das Gebäude für Leverkusen in der Vergangenheit hatte und wie es das Stadtbild geprägt hat. Durch den Umbau soll diesem ehemalige Wahrzeichen nun neues Leben eingehaucht werden und für überregionale Strahlkraft sorgen.

Auch spannend finde ich dieses Bauprojekt in Zusammenhang mit dem Claim “Science For A Better Life”. Zwar wird diese Medienfassade nicht (über)lebenswichtig für die Anwohner sein. Einen Beitrag zur möglicherweise positiven Veränderung leistet sie aber allemal durch die noch nicht dagewesenen Lichtspiele. Somit gliedert sich das Projekt auch in die Unternehmensphilosophie ein. Direkten Bezug auf den Claim nimmt der Zulieferer der LED-Matten. Dieser besitzt einzigartiges Know-how zum Weben von Stahldraht um diese Matten zu erstellen die sicherlich auch vielfältig anders eingesetzt werden.

Schön wäre es, wenn Bayer nicht nur in der Dimension “neuartiges Kommunikationsinstrument” denkt (so wie es im PR-Beitrag genannt wird) sondern den Anwohnern vielleicht wirklich ein noch nicht dagewesenes Medienereignis beschert ohne direkte Werbeabsichten.

Bei der Konzeption einer Crossmedia-Kampagne ist ein wichtiges Ziel die Vernetzung der einzelnen Kommunikationskanäle.

“Wie schafft man es ein Gesamterlebnis zu konzipieren und den Rezipienten crossmedial in die Produktbotschaft zu involvieren” lautet die übergeordnete Fragestellung mit der man sich als Konzepter herumschlägt.

In Zeiten sinkender Investitionen bei klassischen Medien ist jede anderweitig angesiedelte Reichweitenverlängerung ein willkommener Anker ins Bewusstsein der Konsumenten.

Neulich in der Mayerschen in Köln: Was steht denn da im Regal? Das Hornbach Projekt-Buch.

Eine tolle Idee die Kampagnenidee sprichwörtlich ins heimische Wohnzimmer zu verlängern und langfristig mit der Marke in Kontakt zu bringen. Die Leitidee kann wohl kaum besser mit dieser Kommunikationsmaßnahme harmonieren. Auf der Rückseite wird dies auch nochmals schön verdeutlicht:

“Mit Hornbach wird gebaut und nicht gebastelt.” Wer zu Hornbach kommt, dem werden nicht Heimwerkerartikel verkauft, sondern dem wird geholfen, ein Projekt erfolgreich zu realisieren. …

Im Buch sind über 50 Projekte ausführlich vorgestellt und sollen zum nachbauen anregen. An all die Kreativen da draußen: Mehr von solchen Ideen!

Fieberbrunn, Österreich am 16.08.2009. Auf knapp 2000m über Meeresspiegel steige ich aus der Gondelbahn und das erste was ich sehe ist das:

In meinen Augen eine gelungenes Spiel mit den Werten der aktuellen Kampagne. Das Publikum dürfte auch richtig sein, denn man nimmt ja schließlich die Anstrengungen des weiteren Aufstiegs zum Gipfel in Kauf um z.B. eine bestimmte Aussicht zu genießen. Der nächste Schritt ist dann nach Aussage des Plakats an Bord von TUIFly möglich, was ja auch die neue Kampagne vermitteln will.

Ein sehr netter Nebeneffekt ist natürlich die Exklusivität der Werbefläche. Dort oben herrscht für gewöhnlich im Vergleich zum Bodenlevel akute Reizarmut. Ich konnte zumindest dort keine weiteren Werbemittel im direkten Sichtfeld finden. Mit einer entsprechend charmanten Werbebotschaft kann man dort oben sicher gut punkten.

Mein letzer Artikel beschäftigte sich ja mit Digg und seiner Vorgehensweise bei der URL-Weiterleitung zu Ungunsten seiner User. Als Ergänzung möchte ich ein weiteres aktuelles Beispiel nennen, bei dem der Verlauf ähnlich ist.

Amazon ist dieses Mal der Übeltäter. Mit seinem E-book-Reader Kindle war das Unternehmen vorletzte und letzte Woche in den Negativschlagzeilen. Man nutzte die WLAN-Anbindung die eigentlich zum aufspielen neuer E-Paper gedacht ist um illegale Kopien von E-Books zu löschen. Wow, das nenne ich mal einen Eingriff in die Privatsphäre!

Gestern kam dann in einem Kindle Forum auf Amazon.com die Entschuldigung für diese Aktion.

This is an apology for the way we previously handled illegally sold copies of 1984 and other novels on Kindle. Our “solution” to the problem was stupid, thoughtless, and painfully out of line with our principles. It is wholly self-inflicted, and we deserve the criticism we’ve received. We will use the scar tissue from this painful mistake to help make better decisions going forward, ones that match our mission.

With deep apology to our customers,

Jeff Bezos
Founder & CEO
Amazon.com

Positiv an der ganzen Sache ist ja noch, dass man wenigstens “principles” und eine “mission” hat, diese kennt und auch weis, dass man um Meilen an diesen Richtwerten vorbei gehandelt hat.

Die Zeiten werden rauher. Die modernen Konsumenten achten heute stärker als in der Vergangenheit auf ihre Ernährung. Da will man doch als Marke um jeden Preis ein bißchen gesünder rüberkommen. Wenn nichts mehr geht springt man eben auf den Zug “green brand” auf und die Kunden kommen wie von Zauberhand. Schön wärs!

Fanta versucht sich aktuell auch mit dieser Masche. Das Bild stammt von letzter Woche in Köln. Der Widerspruch war für mich so groß, dass es mir eine Aufnahme wert war. Für mich stellt sich hier akut die Frage: Hat man nichts gelernt?

Der Erfolg dieser Strategie ist doch mehr als fraglich. Fanta ist wohl die Limonade schlechthin. Wer schon so ein Getränk kauft, tut dies sicher nicht um sich etwas Gutes zu tun.

Trotzdem ziert die Anzeige die Headline “Ohne künstliche Farbstoffe und Aromen”

Wieso fokussiert man auf den einzig positiven Aspekt dieses Produkts, wo doch so viele Fakten gegen die Tatsache sprechen und diesen auch um Längen überwiegen?

Katjes ist mit seiner ähnlich fraglichen Ansprache “Yoghurtgums – ohne Fett” doch auch grandios gestolpert. Erstens stimmte die Aussage noch nicht einmal und zweitens haben Weingummis natürlich einen ordentlichen Anteil Zucker. Schade, da hat wohl jemand bei Katjes wie auch bei Fanta seine Hausaufgaben nicht gemacht. Mit Konsumenten macht man so etwas nicht!

Für mich ein klares Anzeichen dafür, dass man krampfhaft versucht von einem mehr und mehr belasteten Image wegzukommen. In Zeiten einer verschärften Gesundheitsdebatte sicher kein leichter Stand unter den kritischen Augen der Gesellschaft.

Im Land der unbegrenzten Möglichkeiten und der endlosen Highways genießen Benzinmotoren mit Bierkruggroßen Kolben, vorzugsweise 8 an der Zahl und arangiert in einem V,  ja traditionell eine fast unverrückbare Assoziation in Verbindung mit Freiheit, Eigenständigkeit und Mobilität.

Dieselmotoren, in Europa weit verbreitet, haben in den USA in der Vergangeheit wenig Beachtung gefunden. Doch auch in den USA sind die Spritpreise exorbitant gestiegen und man sieht einen Ansatz zum Umdenken. Audi ist dort momentan mit seiner “Clean Diesel” Initiative präsent und auf Kundenfang. Man wirbt mit  der Wirtschaftlichkeit und dem verantwortungsvollen Umgang mit der Umwelt. Sogar Spots sind dort zu bewundern, in einem von diesen werden die “bösen” Ölfässer zurück auf ein Schiff verbannt. Denn jetzt braucht man das ganze Öl ja nicht mehr durch den Diesel.

Das ist die eine Seite der Münze. Auf der anderen Seite steht ein Auto Namens Audi Q7 V12 TDI. Ein SUV angetrieben von einem V12 (!) Dieselmotor mit knappen 500 PS, adaptiert aus dem Rennsport. Dieser wird zwar aktuell nur in Deutschland angeboten, jedoch ging die Meldung um die Welt und der Motor wurde auch dort beworben im Rahmen der Detroit Auto Show (allerdings im R8 Concept Car).

Wie passt das noch zusammen im Rahmen eines homogenen Unternehmensbildes? Klar drückt sich hier der Claim “Vorsprung durch Technik” durch die Rennsportgene im Auto aus. Doch überwiegt nicht das riesige Fragezeichen in Bezug auf die Notwendigkeit eine solche Motorisierung anzubieten? Sollte sich die Umweltdiskussion weiter zuspitzen könnte solch ein Spagat auch schnell zum unliebsamen Klotz am Bein werden.

Es ist schon ein paar Wochen her, dennoch möchte ich noch mal die EU-Wahl in Erinnerung rufen. Dort schreckte man ja zusammen, als von der rekordverdächtigen Wahlbeteiligung im negativen Sinne berichtet wurde. 43,24 Prozent der EU-Bürger haben es nur noch an die Urne geschafft.

Die Politiker beklagen grundsätzlich das schwache Interesse der Bürger an den Wahlen, die Bürger hingegen die Verwirrtheit über die Wahlprogramme. Wer jetzt wo Recht hat mag wohl Niemand mehr sagen zu können. Fest steht aber, dass es ein Zustand ist der gewöhnungsbedürftig ist.

ZAPP auf NDR hat diesen Sachverhalt unter dem Thema „Lustloser EU-Wahlkampf“ recht amüsant kommentiert.

Vergleicht man das mit der Theorie der „integrierten Kommunikation“, fallen viele Gemeinsamkeiten auf. Es ist ja nicht nur bei der EU-Wahl so gewesen. Seit Jahren fallen mir die nichtssagenden Wahlplakate bzw –programme auf. Nach der Theorie der „integrierten Kommunikation“ ist diese Lage eine krasse Diskrepanz zwischen Ist- und Sollbild. Als Unternehmen (in diesem Fall die Politiker) muss man bei seinen Kunden (die Wähler) für ein authentisches Gesamtbild sorgen. Andernfalls werden alle Bemühungen sehr kurzfristig bleiben und früher oder später auf Ablehnung stoßen. Driftet die Seite der Versprechungen und der Handlungen sogar auseinander, ist das Ergebnis Ablehnung seitens der Kunden (also der Wähler). Allein in diesem kurzen Beitrag von ZAPP sind diverse eklatante Fehler zu beobachten, die fast schon nicht mehr nachvollziehbar sind unter Berücksichtigung der Tatsache, dass dort mediengeschulte Profis auftreten.

Offensichtliche Ignoranz gegenüber dem Willen des Volks setzt dem ganzen dann nur noch die Krone auf. Nachhaltige Kundenbindung erreicht man nur durch die Übereinstimmung von Versprechen und Handeln. Würden die Politiker in Deutschland wirklich im Dienst einer echten Vision stehen anstatt sich permanent die Rosinen rauszupicken würden auch die Wahlbeteiligungen wieder steigen, davon bin ich überzeugt.

Die aktuellen Berichterstattungen über die anstehenden Regierungswahlen zeigen leider das gleiche traurige Bild. Aber dafür geht man ja jetzt seit neuestem auf Sympathiekurs mit den jungen Wählern und zeigt sich z.B. im StudiVZ. Da man ja jetzt „Interaktion“ mit der Zielgruppe meint zu üben kann ja eigentlich nichts mehr schief gehen, oder?